Storytelling u marketingu – šta priču čini dobrom?

,,Posle hrane, krova nad glavom i društva, ono što nam najviše na svetu treba su priče.“  -Philip Pullman

Pričale su nam ih mame, bake, mame, tate, deke…bilo pred spavanje, ili dok sedimo u bašti, na terasi, ili smo na dužem putovanju u automobilu, vozu, avionu. U njima je bilo prinčeva i princeza, bogataša i siromaha, dobrih i zlih, zmajeva i raznih čudovišta. I uglavnom su imale srećan kraj ili makar pouku i poruku kako treba ili ne treba postupati.

A sada, kad se prisetite makar nekih od tih priča, zastanite i razmisllite koliko ste njih zapravo prepoznali u reklamama na televiziji, na promo štampi svih vrsta, na raznim sajtovima i društvenim mrežama. Ili su vas makar nekim motivom podsetile na priče koje ste slušali, čitali ili gledali.

Storytelling i marketing

Mrmot je prvo masirao kravu da bi dala bolje mleko, pa je špijunirao proces pravljenja čokolade u fabrici i na kraju je ,,mrmot zavio čokoladu u foliju“. Dragan Nikolić i Milena Dravić, doterani kreću na doček Nove godine kad im na vrata bane družina Deda Mrazova, koji bi umorni od puta da se okrepe i pitaju: ,,Domaćice, može li jedna kafica?“.

Dečak sedi u šatoru u dvorištu i priča sa svojim medom dok napolju lije kiša. Ali on je ljut i ne želi da se vrati u kuću. Međutim, kad kroz prozor ugleda da mama u kuhinji sprema puding, ljutnja nestaje…

Lepe priče, zar ne?

Ali, ovoga puta, poruka nije kao iz priča koje slušamo pred spavanje.

Poruka je: ,,Kupite naš proizvod!“

Ovakve priče izazivaju u gledaocima emocionalnu reakciju – sreću, smeh, bes, empatiju… Čak i oni koje proizvod ne zanima, zastanu za trenutak da poslušaju i pogledaju priču.

Nove generacije potrošača, a naročito milenijalsi, bolje reaguju na nove načine reklamiranja koji su interaktivni (online kupovina ima svoje zakone i terminologiju), u kojima i oni mogu da uzmu učešća i gde imaju utisak da imaju kontrolu.

U kombinaciji sa dobro odabranom muzikom i efektnim slikama, storytelling na mnogo manje nametljiv način postaje mnogo moćniji oblik reklame proizvoda od niza činjenica i pukog savetovanja potrošača da treba da kupe neki proizvod.

Šta čini dobru priču?

Dobra priča, ona koja nam se ureže u pamćenje, mora da sadrži određene elemente upotrebljenje u pravoj meri.

Prava kombinacija podrazumeva da:

• priča privuče vašu pažnju
• sve vreme budi interesovanje kod vas
• uvodi vas kao čitaoca ili slušaoca u priču
• stvara vezu između vas i pripovedača

Moderne marketinške ,,priče“ koje za cilj imaju to da nijednog potrošača ne ostave ravnodušnim najčešće imaju obrazac klasične priče. Dakle, ako želite da napravite dobru reklamu, vaša priča mora da sadrži sledeće:

• Glavnog junaka – jer nema dobre priče bez glavnog junaka, bez ,,dobrog momka“. On navodi gledaoca ili slušaoca da se emocionalno uključi u priču, da se identifikuje sa njim. U ljubavnim scenama se topi od miline ili, pak, pati zbog neuzvraćene ljubavi, u akcionim scenama se oseća uplašenim kao da je reč o njegovom životu koji je doveden u opasnost.
• Protivnika – bilo da je reč o ,,lošem momku“ ili pak o strahovima i preprekama sa kojima se glavni junak suočava. Na taj način stičete odanost svojih potrošača, jer oni žele da se osećaju kao vaši zaštitnici u borbi protiv zla ili da vam pomognu da rešite problem.
• Glavni junak mora biti u akciji sve vreme. Statične priče su dosadne priče. Zamislite kako bi izgledala priča u kojoj on sedi u fotelji, gleda TV i jede svoj omiljeni sladoled. Morate ga makar izvesti na ulicu gde će ljudi početi da jure za njim da mu otmu taj isti sladoled.
• Početak, sredinu i kraj. Nema dobre priče bez dobrog početka, zapleta i raspleta. Naš glavni junak na početku uživa u životu dok se ne pojavi njegov protivnik ili problem. Tu priča dostiže svoj vrhunac. A onda, iznenada, glavni junak učini nešto efektno, neočekivano i problem je rešen. On ponovo svoj život dovodi u ravnotežu.
• Poruku ili pouku. Priča mora nečemu da nas nauči. Skrudž je u ,,Božićnoj pesmi“ morao da uvidi gde bi ga odvela njegova škrtost i zloba i od Božića od potpuno menja svoj život, pogled na svet i odnos prema ljudima.

Marketinški posmatrano, poruka vaše priče postaje krilatica za vaš proizvod koja se vrlo vešto ureže potrošačima u pamćenje.

Koraci storytelling-a kod velikih brendova. Video jedne od prezentacija Nike patika.

Na kraju, ali ne i manje važno, zvučni efekti vaše priče treba da budu najvišeg kvaliteta. Pozadinska muzika mora da prati radnju, uzbuđenje u njoj mora da raste kako raste napetost u vašoj priči, i isto tako mora doći do svog raspleta i smiraja i spokoja na kraju priče. Ništa manje značajne nisu ni odlike glasa protagonista. Boja njihovog glasa, jačina i dubina moraju biti u skladu sa njihovom ulogom u priči.

Pokušajmo na kraju da sve gore navedeno prikažemo u jednom poznatom primeru…

Bakica je napravila žurku za svoje društvo. Svi su se divno proveli, ali su za sobom ostavili totalni nered. Domaćica, umorna, ali i vidno zadovoljna dobrim provodom, razmišlja o tome da sređivanje kuće odloži za sutra.

Međutim, iznenada zvoni telefon i ćerka joj saopštava da se ona i muž vraćaju kući istog dana. Baka je u panici. Ali, istog trenutka, kao Duh iz Aladinove čarobne lampe pred njom se stvori snagator koji se ponudi da joj kuću sredi za tili čas. Rečeno – učinjeno. Oni dolaze, a kuća blista. Bakica se smeška šeretski dok je ćerka sažaljeva što je uvek sama…

Dakle, naš glavni junak je bakica koja uživa u životu. Problem predstavlja nered koji treba srediti, a kulminacija problema je telefonski poziv. Rasplet počinje da se dešava dolaskom ,,snagatora“ i priča ima srećan kraj, kao i poruku da kao magijom svaki problem može biti rešen.

A što se proizvoda tiče, uz efektnu, pevljivu krilaticu, on je već osvojio srca svih potrošača. I, vrlo interesantno, vodilo se čak i računa o tome da ne čiste kuću samo žene i da ljudi svih životnih doba mogu sebi priušte da ponekad budu ,,divlji“.

Stoga, pričajte svoje priče jer … ,,Marketing više nema veze sa onim što proizvodite, već sa pričama koje pričate“ – Set Godin